Lorenzo Un acteur historique dans un océan en mutation
Quand on pense au monde sous-marin, on visualise instantanément des images de récifs colorés, des poissons exotiques et ce silence abyssal unique à l’univers de la plongée. Mais derrière ces expériences magiques se trouve un savoir-faire industriel et technologique bien réel. Aqualung Group, entreprise pionnière dans le domaine des équipements de plongée, en est un acteur incontournable. Et sa trajectoire récente, mêlant transition stratégique, innovation produit et croissance ciblée, mérite qu’on s’y plonge – sans mauvais jeu de mots.
Fondé dans les années 1940 par Jacques-Yves Cousteau et Émile Gagnan, Aqualung a révolutionné la manière dont les humains interagissent avec la mer. D’abord avec le scaphandre autonome, puis bien au-delà. Aujourd’hui, cette entreprise d’origine française affiche une ambition mondiale et un nouveau souffle stratégique, dans un secteur de plus en plus compétitif et en pleine redéfinition.
Le secteur de la plongée : un marché en quête d’oxygène
Avant de zoomer sur l’entreprise, posons rapidement le décor du marché. Le secteur des équipements de plongée est à la croisée des chemins. D’un côté, la montée du tourisme d’aventure et de l’écotourisme pousse de nouveaux publics à s’initier à la plongée. De l’autre, des enjeux environnementaux et des innovations technologiques – notamment l’apnée, les systèmes fermés ou le snorkeling de haute performance – redéfinissent les attentes des utilisateurs.
En bref, ce n’est plus seulement un sport de niche accessible aux passionnés : la plongée devient une activité multiforme, modulée par les usages, les niveaux de spécialisation et les segments touristiques. Le paradoxe ? Une croissance latente mais inégale, un besoin d’innovation constant, et une pression sur les marges.
Et Aqualung, dans tout ça ? C’est justement là que la stratégie devient intéressante.
Une mue stratégique bien orchestrée
Depuis quelques années, Aqualung Group a entrepris un virage jugé nécessaire par beaucoup d’observateurs : celui de la modernisation de sa gouvernance et de l’extension de ses offres. L’acquisition par le fonds américain Montagu Private Equity en 2016 en a été un tournant déterminant. Objectif affiché : internationalisation, digitalisation et rationalisation des process.
La stratégie désormais semble reposer sur trois piliers :
- La diversification de l’offre : au-delà de ses lignes classiques d’équipements respiratoires, Aqualung a développé des gammes de snorkeling, de plongée militaire, professionnelle et Aqua Fitness – un segment sportif en plein essor.
- L’accent mis sur le B2B : la marque collabore de plus en plus avec les centres de plongée, les marines du monde entier, les institutions de secours et les armées, dans une logique de partenariats durables et technologiques.
- Une conscience environnementale accrue : les nouveaux produits sont pensés avec une meilleure durabilité et une réduction de l’impact plastique. Aqualung a récemment lancé des gilets stabilisateurs (BCD) conçus avec des matériaux recyclés.
Cette transition est loin d’être purement cosmétique. Elle traduit une volonté profonde de faire évoluer le positionnement, en capitalisant sur l’héritage tout en regardant vers l’avenir avec lucidité et détermination.
Innovation produit : quand performance rime avec confort
Si l’innovation devait avoir un nom dans ce secteur, ce serait celui d’Aqualung. La gamme Leg3nd, lancée il y a quelques années, en est un parfait exemple. Le détendeur Leg3nd propose des performances thermiques inédites, une fiabilité exemplaire dans les conditions les plus extrêmes – jusqu’aux eaux glaciales de l’Arctique – et un confort respiratoire unanimement salué.
C’est précisément cette capacité à innover tout en restant à l’écoute du terrain qui fait la différence. L’entreprise n’hésite pas à co-développer des produits avec des moniteurs de plongée, des militaires, ou encore des champions de freediving. Le succès de la ligne de palmes Storm (ultra légères et conçues en monobloc) illustre bien cette tendance : répondre à une demande précise identifiée sur le terrain, avec agilité.
Et petite anecdote qui vaut son pesant de profondeur : lors d’une expédition scientifique dans les Calanques de Cassis, une équipe de chercheurs a testé en conditions réelles des produits Aqualung pour évaluer leur adaptation aux immersions prolongées – avec résultats probants à la clé. Voilà comment on mêle excellence technique et recherche scientifique pour faire avancer la filière.
Présence mondiale, stratégie régionale
L’autre force d’Aqualung est sa présence mondiale. L’entreprise exporte sur plus de 100 pays et possède une dizaine de filiales directes, dont des hubs en Allemagne, aux États-Unis, au Japon et en Espagne. Chaque marché possède ses spécificités et reçoit une attention particulière. Par exemple :
- En Asie, la marque mise sur des partenariats avec des centres de plongée et les resorts de luxe.
- En Europe, elle renforce sa présence sur le marché militaire (avec des équipements de plongée tactique).
- En Amérique du Nord, elle développe son canal e-commerce et ses ventes directes.
Cette stratégie glocale (globale à l’échelle, locale dans l’exécution) assure une croissance organique maîtrisée, tout en gardant une adaptabilité constante… clé dans les marchés post-Covid encore mouvants.
Vers une plongée plus durable ?
Impossible aujourd’hui pour une entreprise, même dans un secteur aussi passionnant que la plongée, d’ignorer les enjeux de développement durable. Aqualung a bien saisi cette évolution sociétale. L’entreprise communique davantage sur la traçabilité de ses matériaux, ses process de fabrication et son engagement vis-à-vis des océans.
En partenariat avec plusieurs ONG, notamment sur des campagnes de nettoyage des fonds marins et de sensibilisation auprès des écoles, Aqualung ne se contente pas de vendre des masques et des palmes : elle participe à un mouvement de préservation de l’écosystème marin. Et pour les professionnels de l’industrie, cet angle ESG (Environnement, Social, Gouvernance) devient de plus en plus attendu… voire différenciateur.
Un leadership affirmé dans un marché fragmenté
Face à une kyrielle de nouveaux entrants et de marques low-cost séduisant un public débutant, Aqualung maintient un cap clair : celui de la qualité, du sérieux et de l’innovation. Pourtant, la partie est loin d’être gagnée d’avance. L’entreprise doit sans cesse affiner son pricing, renforcer son discours de valeur (notamment vis-à-vis des retailers en ligne) et investir massivement dans son image de marque.
Le nouveau branding initié en 2022, plus moderne et épuré, reflète cette volonté de rajeunir la cible sans renier ses racines. Mais comme souvent dans l’industrie, une marque forte n’est pas seulement une question de logos ou de slogans : c’est ce qui permet à une entreprise de traduire sa vision sur le terrain. Pour Aqualung, cela se joue aussi bien dans les centres de plongée en Thaïlande que dans les unités militaires en Norvège.
Une source d’inspiration pour les entrepreneurs
Que peut apprendre un entrepreneur ou un dirigeant de PME française de la trajectoire d’Aqualung ? Beaucoup, en réalité. L’entreprise démontre qu’un repositionnement stratégique peut naître d’une alliance intelligente entre héritage et innovation. Elle prouve aussi qu’écouter les signaux faibles du marché (nouvelles pratiques de consommation, nouvelles attentes environnementales) n’est pas un luxe, mais une nécessité.
Enfin, elle rappelle l’importance de penser l’international non comme un eldorado lointain, mais comme un puzzle mouvant, à aborder avec humilité, méthode et audace.
À l’heure où beaucoup de dirigeants se posent la question de leur identité de marque, de leur capacité à innover ou à se repositionner sans perdre leur âme… Aqualung offre une belle histoire à méditer. Peut-être même une bouffée d’air frais pour inspirer d’autres aventures entrepreneuriales.
